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魔术快斗1412:純電商模式遇到瓶頸 本地生活服務的下一站在哪里
2019-11-21 09:26:31   來源:中國商網   評論:0

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  中國商報/中國商網(記者 蔣永霞)近兩年來,隨著消費加速升級,我國服務性消費的占比越來越高,互聯網本地生活服務也迎來發展。但是值得注意的是,本地生活服務并非是“躺著都能掙錢”的行業,相反,這個領域也面臨著諸多挑戰。一直以來,高成本是本地生活服務發展的最大掣肘,并且在數字化的進程中,本地生活服務也處在前期階段。那么,未來本地生活服務的增長空間在哪里,它又會朝著什么方向發展?11月14日,在北京大學光華管理學院和阿里研究院聯合舉辦的2019“看中國”思想論壇上,本地生活服務的重要參與者,本地生活服務平臺、餐飲企業以及行業觀察者分別給出了自己的答案。

  純電商模式遇到瓶頸

  身為阿里本地生活服務板塊的掌舵者,阿里巴巴集團合伙人、阿里本地生活服務公司總裁王磊對這一行業有著深刻的了解和認識,這其中就包括當下行業面臨的挑戰。

  王磊表示,目前本地生活服務行業的紅利正在逐步消減,過去一段時間整個行業的增速都在下滑,外賣從去年上半年90%的增速降到了今年的30%多,團購已經幾年不漲了。并且,本地生活服務行業面臨著新的三座大山,以前的三座大山是房租高、人力成本高、原材料成本高,而現在是房租高、人力成本高、平臺費用高。

  “我們平臺也成為‘三高’之一,其實平臺也不容易。現在好像是平臺也不舒服,商家也不高興,那么問題究竟出在哪里?如果我們還用純電商的模式處理這件事情,未來會碰到什么挑戰?”經過思考,王磊得出的結論是,本地生活服務與電商行業并不一樣。電商行業因為有了物流、數字支付的基礎設施,更多的人聚集到天貓、淘寶等電商平臺,消費者可以隨時隨地下單,通過物聯網送到。但本地生活不一樣,它的組織能力、服務能力、業務模式都與電商不一樣,它是區域化的。“比如說餐飲,雖然外賣的比例越來越高,但是所有的到店、團購、外賣加起來不到餐飲業的15%。原因很簡單,因為吃飯總是要到店去吃的。所以服務業決定了本地生活服務模式是區域化的,電商集中模式到后面會碰到瓶頸。”王磊表示。

  “本地生活服務行業組織服務形式也是區域化的,每個區域都不一樣,每個區域吃的東西也都不一樣,不同區域的騎手組織形式也不一樣,而且這個行業有很多季節性因素。所以這些業務怎么能被電商化,怎么能被數字化,面臨非常多的挑戰。”王磊介紹,目前團購只是把營銷數字化,外賣是把商品數字化了,但這遠遠不夠。在數字化進程中,今天本地生活服務還處在一個非常早期的階段。

  奧緯董事合伙人、大中華區零售及消費品業務主管Jacques Penhirin也提出,在信息爆炸的時代要想脫穎而出是非常難的。

  Jacques Penhirin還提到,本地生活服務的重要業務外賣面臨著一個挑戰。“現在很多外送是免費的,但是這樣的模式到底能夠持續多長時間是很大的問題。我們曾經做過調查,問消費者,如果說這個平臺開始收外送費了,你會不會轉向其他的平臺?答案是會。那么,這樣一種外送費免費的經濟模式是不是完美的呢?”

  的確,本地生活服務行業面臨著很大的成本壓力,并且從行業的發展來看,免費配送或者平臺補貼不可能持久,那么今后它會怎樣發展?這也是一個很大的挑戰。

  有差距就有增長空間

  有差距就有增長的空間,有挑戰也就有機遇。對于本地生活服務來說,這個辯證理論再適用不過。

  王磊介紹,經過多年的努力與市場培養,本地生活服務行業組織方式開始變化,今年“雙11”就是一個很好的體現。今年餓了么口碑推出一款產品叫飯票,這是一種可分開多次使用的電子券包,用于到家或到店消費。低價打包的飯票對于消費者來說很劃算,對商家來說也多次獲客。

  除了卡券上的創新,阿里本地生活服務平臺還在支付上做起文章。不用商家會員卡,消費者用花唄第一次就可以打九折,消費者沒有任何決策壓力。另外,營銷方式也更加多樣化,直播形式在本地生活服務也很受歡迎??系祿齬淮沃輩ヂ羧?,一場直播賣了上千萬。“整個數字化變革的關鍵,就是把這些要素數字化。”王磊表示。

  商家也在數字化改造上不斷進步。百勝中國肯德基企劃副總裁陳琦介紹,肯德基是較早開始進行數字轉型的餐飲企業,最早是在線下推出手機支付,后來又打造了數字點餐,這些為肯德基帶來了很大的變化。“現在的肯德基是云狀的,我們已經真正打破了原來豎著排隊吃肯德基的經典服務場景。因為自助點餐,因為整個數字化,50%消費者在店外已經把餐點完,這對消費者來說是一個非常好的進步。對我們來說,原來做收銀的服務人員都在門口迎接消費者,幫他們備餐,問他們還需要什么樣的服務。”陳琦表示,目前肯德基的整個服務模式改變了,這就是數字帶給肯德基最真實的東西。消費者感受到了便利,他們的生活發生了變化,肯德基也大大提高了效率。

  從肯德基數字化改造的案例中,王磊看到了更多。王磊認為,肯德基的數字化支付,并不是簡單的支付手段,通過數字化支付,肯德基可以知道線下的消費者是誰。線下數字支付是線下消費者管理數字化營銷的開始。只有知道了消費者是誰,才能進一步組織不一樣的產品供給。

  最大價值在B端的數字化改造上

  在數字化轉型中,本地生活服務不斷發生著變化,那么,未來本地生活服務會是怎樣的,本地生活服務的下一站在哪呢?

  北京大學光學管理學院教授劉宏舉認為,如果僅僅把互聯網本地生活服務作為一個C端流量入口的話,就遠遠低估了它的價值。“本地生活服務最重要的點是在B端,利用阿里巴巴的技術能力、數據資源,以及完整的生態支持,其實可以對原來零散的、傳統的生活服務業進行數字化改造,這是一塊廣闊的藍海,也是這個行業競爭能力的關鍵所在”。

  王磊也表示,餐飲是最需要供給側改革的,本地服務是最需要供給側改革的。“實物商品的供給側改革其實反而不好做,因為實物是個標品,比如蘋果最新的手機價格,是1萬元還是9800元是相對固定的。但是餐飲業不一樣,根據消費者的不同,學生、白領還是是周邊的居民,商家可以把生產資料快速組織成不一樣的商品。例如,不一樣的消費者打開肯德基頁面,呈現的就會是不一樣的產品介紹與推薦”。

  正是看到B端改造的重要性,本地生活服務平臺都在積極賦能商戶。美團點評方面依靠自己的綜合能力,通過行業營銷計劃、供應鏈服務等系列方式助力商家發展。餓了么口碑也推出了全套數字化升級方案,帶動本地生活服務商家實現數字化升級。

  除此之外,從服務市場上來看,未來本地生活服務也會有變化。劉宏舉表示,很多互聯網相關行業在一二線城市滲透率高于在低線市場,但是隨著低線市場消費能力的提升,這些市場出現了很多增長機會,而且效果不錯。從人口流動大趨勢來看,總體來講五六線城市是流出的,三四線城市是基本持平,而一二線城市是持續增長的。“人口朝著大城市以及區域性中心城市積聚的趨勢會持續下去,我們需要關注非常有經濟活力的中心城市,以及中心城市周邊這些中小城市的市場”。

  最后,劉宏舉提到,隨著經濟發展,服務業在國民經濟中占有越來越重要的位置。北京大學光華思想力課題預測,到2035年服務業在GDP的占比將從52%升高到65%,服務消費將從現在的44%升到58%,未來本地生活服務領域的機會非常大。

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